2月，当多家A股上市公司披露2024年业绩快报时，海澜之家预报业绩披露的时间为4月30日，引发关注。

  作为国内服装行业头部上市公司，从2024年前三季度财务数据分析来看，海澜之家的经营状况并不乐观：去年第三季度净利润下跌超6成，销量下滑，增长乏力；同时还遭遇了前所未有的闭店潮，同期海澜之家需要支付的应付票款和应该支付的账款高达111.57亿元。

  曾经，海澜之家创造了中国男装传奇，巅峰时期市值超过600亿元，今年2月以来，市值从400亿元接连下跌，截至 2月19日，海澜之家市值已缩至357.3亿元。

  曾经的男装巨头，为何会面临营业收入和利润双双下滑局面？海澜之家“二代”掌门人周立宸已接棒4年，将怎么样应对？山海新财经致电海澜之家了解相关情况，其一工作人员称，不清楚具体举措。

  20年前，一句“男人的衣柜”广告语让海澜之家家喻户晓；20后，海澜之家正面临营收和利润的双重下滑。

  回顾其创业史，海澜之家经历了中国服装行业发展高峰期。1988年，28岁的创始人周建平在江苏省江阴市承包第三毛纺厂起步，1991年从“粗纺”转型“精仿”，1997年不甘心“卖布”的周建平进军金融系统的职业装市场，并打造第一个品牌“圣凯诺”。

  2002年，周建平去日本考察时，看中优衣库的商业模式，回国后学习优衣库功能整齐分区、布局一目了然、试衣间充足、货架货品尺码齐全等特点，开展男装品牌零售，在南京开了第一家海澜之家店铺，从生产型企业转向服务管理型轻资产企业，开启“量版式”自选购衣模式。

  同年，圣凯诺更名为海澜集团，花重金700万元请来梁朝伟代言，取得显著成果。尝到甜头的海澜之家，请明星做代言人似乎已深入骨髓，也是其重营销的“基因”。

  此后，海澜之家瞄准大众男装市场，面向20~50岁男性，秉持“高质平价”，契合消费者追求性价比心理，配合魔性广告词高频投放深入人心，海澜之家以“平台+品牌”连锁经营模式，实现快速扩张。

  巅峰时期，海澜之家门店超5500家，2019年营业收入近220亿元，归属股东净利润超30亿元，稳坐A股服装板龙头，连续6年获《胡润品牌榜》第一，是国货男装标杆。

  然而，这家成立于1988年、走过36年的老牌男装企业，目前已不可避免的面临“中年危机”，尽管后来不断更换年轻代言人，依然难掩品牌老化的困境。

  2020年11月，60岁的周建平卸任海澜之家董事长，其子周立宸正式接棒，海澜之家进入“二代”掌舵时代。

  周立宸上任后，提出“多品牌、全品类、集团化”发展的策略，旨在突破“男人的衣柜”这一单一标签，打造一个覆盖男装、女装、童装、家居等领域的综合性服装集团。

  为此，海澜之家进行了全品类扩张，相继推出多个子品牌，从轻奢女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏（YeeHoo）,再到竞技运动品牌海德（HEAD）等。

  目前，海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品多个细致划分领域；另一方面，海澜之家还开启了全球化战略，积极寻找新的增长点。

  然而，一些列运作之后，这些新品牌的市场表现均不尽人意，市场反映冷淡，表现平平。

  截至2024年上半年，海澜之家系列营收占比超70%，另外的品牌的贡献有限。其2019年拆资5.2亿元收购的童装品牌“男生女生”，也在2023年第三季度出售，成为海澜之家多元化布局的失败案列。

  在年轻化转型上，海澜之家频繁更换代言人，张颂文、林更新、周杰伦、许魏洲都曾是海澜之家的代言人，目前拥有“新年贺岁官”沈腾、“品牌代言人”潘展乐、“青春代言人”曾舜晞，以及“内衣代言人”陈哲远4位明星组成的代言阵营。

  海澜之家试图用年轻代言人为品牌注入活力，拓展年轻受众，但也使消费的人认知不稳，信任度削减。

  此外，周立宸还大力推进数字化转型，2023年引入云服务实验室，构建“海澜智慧服装体系”，借助技术创新提升供应链与使用者真实的体验，用大数据精准设计开发，生产端智能排单、监控、降成本、缩周期等。

  在周立宸掌舵的4年多时间，海澜之家不仅未能重现昔日辉煌，反而深陷财务困境，面临产品创新不足和渠道拓展乏力的多重危机。

  财报显示，2024年第二季度，海澜之家营收51.93亿元，同比下滑5.86%；第三季度营收38.89亿元，同比下降11.01%；利润下滑幅度更大，第二季度归母净利润7.5亿元，同比减少14.4%。第三季度归母净利润下降至2.71亿元，环比暴跌63.81%，扣除非经常损益后纯利润是2.4亿元，同比下降57.15%；前三季度净利润同比减少22.19%。

  海澜之家净利润的大幅度地下跌，尤其第三季度净利润下跌超6成，业绩承压、销量下滑、增长乏力的问题日渐凸显，公司纯收入能力持续恶化。

  同时，海澜之家还遭遇了前所未有的闭店潮，2024年前三季度加盟店减少了231家。

  另一方面，海澜之家现金流呈恶化态势，自主“造血”能力堪忧。截至2024年9月底，海澜之家的货币资金为59.91亿元，同比减少39%，较2024年初119亿元大幅缩水一半。更为严峻的是，公司经营性现金流净额仅为2689万元，同比大幅度地下跌98.9%。

  在外部融资方面，2024年前三季度融资活动产生的现金流金额为-44.73亿元。

  现金和现金流的恶化，意味着企业应对市场风险能力，尤其是偿付能力的下滑。截至去年9月底，海澜之家需应对一年内到期的短债有8.62亿元，同期海澜之家需要支付的应付票据和应该支付的账款高达111.57亿元，偿债压力陡增。

  现金流大幅恶化，海澜之家面对的巨额短期负债，能否顺利偿付，成为市场关注的焦点。与此同时，海澜之家存货规模持续攀升。

  2020年~2023年，海澜之家存货规模分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。2024年前三季度，海澜之家的存货规模达到123.34亿元，同比增长53.47%，远高于往年同期水平，创历史新高。

  存货持续积压不仅占用了大量现金资源，也带来了资产减值。财报显示，2024年前三季度，海澜之家因存货跌价计提资产减值损失2.88亿元，进一步侵蚀了公司利润。

  2024年春节期间，海澜之家高调亮相央视春晚，不仅成为赞助商，还邀请沈腾、张颂文等明星为代言人。

  2021年~2024年，海澜之家营销费用高达134亿元，轮番更换代言人。据不完全统计，2002年至今，海澜之家先后请了至少十位当红明星作为品牌代言人。

  从吴大维、印小天到林更新、周杰伦、许魏洲、曾舜晞，再到沈腾、张颂文，以及现在的潘展乐、曾舜晞。代言人时而年轻活力，时而成熟稳重，品牌与代言人的匹配度也一度为市场热议。

  在销售费用方面，2024年前三季度公司的销售费用高达33.52亿元，同比大幅度增长14.7%，占据营业收入的21.93%，相较2023年同期，销售费用多4亿元，而同期归属母公司净利润则减少近5亿元。

  重金营销，仍未达到市场预期，增长乏力的困局仍在继续，反而拖累了企业利润。

  值得关注的是，尽管公司业绩下滑、现金流承压，海澜之家近年来的现金分红比例一直居高不下。

  数据显示，2022年公司归属母公司纯利润是21.55亿元，现金分红18.57亿元，分红率为86.2%；2023年，公司归属母公司净利润29.52亿元，现金分红26.9亿元，分红率高达91%；即便是2024年中期，公司仍然维持近58%的分红比例。

  如此高比例的分红，收益最大的为公司控制股权的人及一致行动人，合计持股票比例超66%。在企业业绩下滑、现金流恶化，海澜之家激进的分红策略，也引发外界对公司资本运作模式的质疑。

  如今，国内男装市场之间的竞争日趋激烈，优衣库、ZARA等国际快时尚品牌与国内新兴国潮品牌，都在快速抢占市场份额。

  在行业竞争加剧的背景下，海澜之家如何提升产品竞争力，优化渠道布局， “二代掌门人”周立宸能否找到新的增长点，重新找回昔日辉煌，尚有待观察。

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